| 水韵纺都建设下，纺城门市蝶变记 |
本刊记者-邬莹颖
择一叶画舫，从柯岩风景区镜湖码头出发，古运河的悠悠历史，瓜渚湖的清新明媚，大小坂湖的意气风发，柯桥古镇和中国轻纺城古今交汇，江南水乡的婉约和时尚在这里相遇……
中国轻纺城作为柯桥区经济高质量发展的主阵地、领头羊，2022年高标准建设“水韵纺都”城乡风貌样板区，全力打造柯桥城市新地标。一方面围绕功能优化，加强对传统市场的改造，创新发展，进一步营造良好的营商环境；另一方面，做好产城协同文章，以市场带动城市的发展，提升“国际纺都”功能品质。
 今年也是中国轻纺城冠名“中国”的30周年，从“河边布街”到“世界布市”，从“铺天盖地”到“顶天立地”，从“一块布”到“国际纺都”，一直以来，柯桥让世界看到了发展速度和改革力度。
 在这个过程中，门市作为中国轻纺城实体市场的主要交易场所，是市场发展的最直观表现，它的每一次迭代进化都紧跟时代发展的步伐和市场的转型升级。而近年来，随着电子商务的迅速发展、人们消费方式的改变、新零售市场变化等各种因素，再加上疫情反复的影响，纺织企业在线下的布局要如何调整，什么样的销售模式更适合纺企的持续发展，已经成为当下亟待解决的难题。
 《纺织服装周刊》记者在走访市场时发现，快闪、跨界、共享、新概念……竞争白热化的市场环境下，倒逼着纺织企业进行迭代升级。过程中，有企业逆势而上，也有企业铩羽而归。
提供场景等良好体验
实体门店优化做精
“过去很多纺织企业会用门市铺店的方式去占市场，即在好几个市场都开设门市，但现在越来越多的企业会更加理性地去优化、做精线下布局。”绍兴璞兴纺织负责人许静萍表示。
 今年，在联合市场外围，璞兴纺织推出了一家灵感快闪店，从服装款式到面料材质，从店铺装修到陈列方式，都个性十足，也让人看到了面料品牌年轻化的升级战役。店铺以绿色为主基调，以疫情常态化的背景下，“绿码通行”为美好寓意，由多个迷你空间组成，达标了不同的核心内容产品，通过“人生不易、卖布卖艺”、“拒绝焦绿、永若少年”等诙谐的口号标语，将生活化动态化的场景直观地展示在品牌的体现上，但同时又与其他产品空间紧密关联，引导采购商认识到公司的产品特色，进而传达“就做不同”的店铺理念。
 随着年轻人越来越成为采购主力军，视觉效果对于实体门市的重要性日益凸显。许静萍介绍，店铺整体装修完成其实只花了2天时间，这种二次元、色系搭配、3D立体化设计的表达方式，都是年轻人的专属元素，把核心产品的描述、品牌价值的赋能以卡哇伊的形式展现给他们。“体验感是现在实体门市的核心竞争力之一，店铺更要着力在场景、产品、搭配、服务等各方面提供良好的体验，丰富和提升门店的功能。”
 与传统的门市只是基于产品销售，从既有给定的面料产品出发，结合采购商需求形成商品组合相比，以璞兴灵感快闪店为代表的新兴门市开始了“以场为始”的新型商品规划模式，对采销模式也点出了新的发展方向：传统采销模式可以向“买手制”转型，实现“场景化”商品规划。
 这种情况不是个例，走在中国轻纺城市场内，不难发现如今的门市装修，工作室风格布置已然成为新风尚，精致时尚的橱窗内展示着最新一季面料制成的成衣。新的市场环境下，实体门市进行集约化提升，不在规模上做文章，而在内涵上下功夫的新突破。在市场规模上，突破“小而全”的经营方式，集中在品牌面料上做强、做专，实现品牌面料商的专业化、主体性。
 拓展新的销售时空
线上线下融合发展
“看得见摸得着”，让实体门店更容易得到客户的信任和认可，但诸多不便也真实存在。而线上销售在便利、低价的同时，其渠道费用不断上涨、流量不可控的问题也给门店商家带来巨大压力。怎样才能吸引顾客来消费，或者说怎么才能把店里的产品卖出去？
 之前一直在坯布市场从事坯布生意的林宏彬一年半之前在中国轻纺城服装服饰市场租下场地开始了童装线上直播事业。旗下服装品牌“衣零衣柒”作为国内第一家可置换模式的童装品牌，可以通过衣零衣柒品牌服装置换和其他品牌衣物置换模式，同时公司还会将置换旧衣捐赠给山区孩子，消费者在关注品牌公众号和搜索小程序后，还可全程查看到自己的衣物去向。
林宏彬介绍，自己之所以会有转战线上直播的想法，一方面是为了公益事业，还有一方面是由于疫情反复和消费群体的转变，童装这一细分消费领域十分适用于消费者画像发展的趋势，因此企业通过直播的形式，将线上直接变为购物转化、产品宣发、企业传播的一体化渠道。
 “这件衣服的面料都是经过抗菌处理，可以保证水洗100次，抑菌率仍可达99%。无论是款式还有颜色都十分适合春夏。来，3、2、1，上链接！目前还有20件，大家抓紧下单。”在公司直播现场可以看到，林宏彬作为主播正在卖力地介绍手上的产品，现场工作人员对接下来要上镜的产品进行梳理准备，并同步回复线上客户留言。
 对于线上直播的布局，讲究的也是中长期的发展。除了重要的服务渠道之外，实体门店仍然是与客户沟通以及品牌产品渗透的重要环节。如今，越来越多的柯桥纺企都在拓展自己的线上经营能力，引流、转化的方式虽然改变了，但是产品与营销的思路可以一脉相承。
 线下实体门店不仅可以完成销售，而且可以为线上拓展培育和积累宝贵的私域流量。以衣零衣柒为例，除了在平时的节假期注重线下引流，专注线上直播，品牌还会通过朋友圈、社群维护和宣传新品及直播活动，针对私域流量开启全员营销，并逐渐搭建起全渠道立体销售模式。这也是柯桥纺织企业在积极探索的销售渠道之一，但在这背后，如何运用好私域流量，完善销售人员的培训及业绩考核机制，才能让线下线上融合之路更有基础、有潜力、有前途，值得让人深思。
坚守与创新并重
提升品牌文化价值
近年来，柯桥纺织企业不断向电商领域渗透的表现之一就是接到了大量来自网店包括网红的订单。在“全面拼价格、大多没利润”的线上销售格局下，一些网红、服装博主开始通过贸易商联系到服装工厂定制产品，希望靠原创设计提升品牌文化价值。
 纺织行业的未来肯定不是拼低价。位于东市场鬃旺纺织的负责人刘驿认为，现在的行业竞争，是谁能以产品为核心，把营销、品牌、服务等各个环节做好，谁就能坚持到最后。鬃旺纺织作为一家新兴面料品牌企业，以新疆棉为原料，主打各类年轻化、中高端的时装面料。在今年公司甫一成立，就建立以创新为基本的品牌运营模式。在介绍中了解，鬃旺纺织业绩提升的原因是公司在品牌年轻化、全渠道推广、数字化运营等方面不断创新。
 刘驿也提出，创新的同时还不能“忘本”，提升产品价值是门市的立身之本。虽然“鬃旺”是一个年轻的面料品牌，但公司的人才团队都是“久经沙场”的老将，深知在拼销量的同时，也要注意提升商品的质量、增加原创设计、坚守品牌文化理念，才能最终实现品牌的崛起。“很多品牌成功的重要因素之一就是专注和坚持，从供应链到文化以及传播，长期以来坚持自己的风格。品牌价值的建立与发展能够强化产品与消费者之间的链接，提升企业核心竞争力，促进品牌的长久可持续发展，最终实现从量变走向质变。”
纵观如今的中国轻纺城，实体门市仍然具有不可替代的优势。实体门市的转型靠的不只是紧跟时代潮流的创新，还有对品牌文化、品牌价值理念的坚守，无论何时，回归产品本身才能让一个企业在变换多端的市场中站稳脚跟。
未来已来，未来可期。纺城门市将中国轻纺城串珠成链，从“花开几朵”到“百花齐放”，从“星星之火”到“燎原之势”，承载着柯桥纺织人对美好生活的向往，一路铿锵前行，奔向春意盎然的诗和远方。
  |
| 《纺织服装周刊》版权及免责声明： 1、凡本网注明“来源：纺织服装周刊”的所有作品，版权均属于纺织服装周刊，未经本网授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用上述作品。已经获得本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：纺织服装周刊”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。 2、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在30日内进行。有关作品版权事宜请联系：010-85872143 |
| 相关文章 |
 |
||
|
