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希色:如何在女装市场独善其身
文章来源:纺织服装周刊 2015-08-11


本刊记者_赖松
  这两年,喜欢逛商场的人应该看到过一个名叫“MYSCISSORS”(希色)的女装品牌。在全国各地的主流商场,希色是招商经理竞相追捧的热门女装品牌。在前不久举办的第十五届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会期间,深圳当地的原创女装品牌希色以清新雅致的形象再度亮相。在国内女装同行感慨生意越来越难做的今天,很多人都想知道逆势增长的希色是怎么做到的。为此,本刊记者专访了希色品牌的营销总监张正玉。

   250家店,年销售业绩破六亿

  可能很多人都不大了解希色品牌的历史。这是个成立于2006年的品牌,目标消费群体主要定位在25~40岁的时尚白领。从风格看,希色具有设计师品牌的特征,产品有独立的调性与气质,但从品牌运营看,希色更像是一个大众化特征明显的商业品牌。

  目前,希色在全国有300多家门店,其中直营店在80家左右。2014年,直营渠道的销售增长超过120%,加盟也有75%以上的增长。张正玉告诉记者,从2015年上半年的业绩看,品牌同期增幅已经超过去年,算是国内女装品牌逆势增长的典型。

  在终端开拓方面,希色品牌在北上广等一线城市以及杭州、武汉这样的重点省会城市会考虑A类商场,主要以直营店为主。张正玉解释说:“一方面,考虑到这些渠道让加盟商去做的成本太高;另一方面,品牌直营也是为了在当地市场树立可供借鉴的范本,让加盟客户树立信心。”

  例如,在北京市场,希色分别在西单的君太、宣武门的SOGO、公主坟翠微等百货商场开了6家直营店。“北京市场成功后,我们逐步打开了华北市场,目前在天津、石家庄、秦皇岛、承德、张家口、衡水、保定等地都开了希色的加盟店。”张正玉说。

   逆市增长有妙招

  在谈到希色逆市增长的原因时,张正玉认为,主要因为希色的产品性价比高,满足了消费群体的需求。另一方面,希色和百货商场、购物中心的合作也非常融洽。“在商场转型背景下,希色品牌在商场体系内形成了良性循环。”

  从销售策略看,希色的产品在顾客中的认可度很高,因而带动了较高的产品连带销售率。张正玉表示,一般情况下,一个顾客进店会买走三到四件衣服,一次性买10件产品的情况也是很常见的。之所以会有这种情况,是因为现在的消费者变得越来越专业,在产品风格和面料选择方面,形成了非常专业的判断。

  和很多高端品牌类似,希色从来都不大幅度打折促销,商场的活动也很少参加。张正玉说:“这么做是为了让顾客感觉,买的产品是保值的。”希色回馈老顾客的方式是采取积分返利,以返券抵扣现金的方式让顾客能在希色的门店循环使用。

   如何做到精准地把握市场?

  希色的定位使其产品具有了很强的“包容性”,在终端市场,它的实际消费人群比年龄定位人群要宽泛许多。希色能够精准把握市场的原因主要有三个方面:

  首先,适应现代女性衣着需求,人们的心理年龄低于生理年龄,希色的产品实际购买人群扩展到了25~45岁之间。

  其次,消费者除了喜欢穿出时尚感外,还喜欢穿得轻松、舒适,希色满足了消费者的这种需求,在面料上,棉麻丝类的天然材质面料使用较多,廓形也以宽松舒适为主。

  第三,希色的产品价位优势明显。希色的加价倍率处在行业的中下游水平,让利消费者。

  在中央反腐的背景下,部分高端女装品牌的业绩下滑明显,但张正玉认为,高端女装的消费并没有消失,消费者希望找到替代品牌,所以,希色在价格没有大幅提升的前提下,以高端的品质满足了这部分需求。

  据了解,在终端市场,希色的夏季连衣裙、麻类面料产品的价格区间大多数在1500~1600元左右,真丝类产品大约在1900~2000元左右。从产品定价倍率看,希色在业内算是偏低的。

   调整新品上市周期,抢占市场先机

  最近这段时间,希色的秋装已经陆续上市。记者走访了希色在北京的几家直营店,发现作为过渡款式的早秋系列受到了较高的关注。

  张正玉介绍,不管每年农历新年是早是晚,希色上四季新品的时间节点都是卡死的,且每季上新点都会超前。如春装在圣诞节开始铺货,直到农历新年前,希色的春装会全部上完。

  希色每年要开四次订货会,其中春季的款式最少,但也有260款,夏季最多达到了300多款,秋冬都是280款。从款式数量和订货会的频次看,希色已经在国内女装品牌中做到了同行领先的水准。

  张正玉说:“能做这么多款,很多人不相信,认为我们和设计工作室合作买款,但其实从来没这么做过。希色能在设计方面领先主要有两大原因:一是,希色的设计团队稳定;二是,希色的供应链和公司内部团队稳定。”

  张正玉还透露,希色的老板白宝森很喜欢设计,在产品研发过程中,不仅会把握风格,还会亲自画图参与设计,希色的设计团队还有一个关键人物——设计总监林月愉,这些都是希色的产品能够保持稳定的原因。

  这种专注的精神,贯穿着希色十年经营的方方面面,使希色以稳定发展的态势,成为了本土女装行业内持续增长的典型。

 
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