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汉服,为什么这么“热”?
文章来源:纺织服装周刊 2021-04-27


  本刊记者-李亚静

  “魔镜市场情报:深入分析舆情、深度解读数据”系列报道

  从十几年前穿出街被视作“奇装异服”,到如今游逛故宫、赏花踏春,不乏穿汉服小哥哥小姐姐的身影,传统服饰独有之美正在年轻受众圈持续发酵。

  近两年,无论是因外观好看,还是背后的深厚文化内涵,汉服越来越出圈,在各社交平台声量越来越高,以抖音为例,汉服话题有近500亿次播放,汉服俨然成为一种“新国潮”。

  01 一石激起千层浪,汉服本源之争激起爱国心 

  据近半年的数据显示,汉服在微博、抖音、小红书共产生136余万条推文,累计互动超6700万次。其中,微博发文数最高,抖音互动量最高。

  近半年,与汉服相关的最热话题是“中韩两国关于汉服起源之争”。韩国网友攻击原创汉服抄袭韩服,并发布汉服起源韩国的言论,引得各路网友愤起群击。从历史角度出发,汉服起源中国毋庸置疑,韩国曾作为我国藩属国,“衣冠文物悉同中国”才是韩服的历史真相。如此种种评论将汉服的关注度一路推高,同时激起了浓郁的爱国情怀。

  除了热点话题,魔镜市场情报根据推文分析了消费者选择购买汉服的几大场景,分别是拍照和旅行。近日随着天气回暖,很多人选择穿着汉服出门赏花、春游,成为除桃红柳绿、杏雨梨云外的又一道春日新景。

  让人意想不到的是,古装电视剧的火热,明星、综艺的宣传倡导,也让汉服不断出圈,文化自信不断增强。

  02 高涨情怀之下,汉服的市场表现力如何? 

  打开抖音、快手、淘宝等社交带货平台,会发现但凡涉及汉服、古装的视频都会吸引观众逗留,古装电视剧更是频频刷新热播纪录。

  如此高涨的汉服热潮,是否只停留在社交媒体?汉服的市场表现力如何?

  根据魔镜市场情报数据显示,2021年第一季度汉服市场商品交易总额达8.7亿元,同比增长31%,5月及秋冬年节时期为汉服的销售高峰;同时间段,整体服装市场一季度市场交易规模达1506亿元;2020滚动年(2020/4—2021/3)平均CR5约保持在17%,市场处于竞争状态,但Top5品牌名单构成较为固定,全年Top5品牌名单中,“重回汉唐”上榜12次,“兰若庭”上榜11次,“十三余”上榜11次。

  从市场表现来看,汉服市场日趋扩大,品牌也呈井喷现象。然而虽然汉服市场蓬勃发展,但规模相比整体服装市场仍较为有限,未来发展潜力巨大。此外,虽然汉服市场仍处于竞争格局,但如何冲击成为头部品牌仍是难题。  

  与众多消费分析相同的是,汉服的整体受众中,女性是购买主力。根据魔镜市场情报显示,女性在汉服整体消费人群中占比为89%,男性为11%,品牌方面得出的结论相似,Top5品牌均以女装为主。

  “人人均可轻松拥有一件汉服。”此结论源自于一份分析报告:根据魔镜市场情报显示,300元以内是消费者选择服装时的主流价位段,汉服价格稍高于整体市场,但整体分布相近,价格限制购买的阻力较小,消费者在服装选择时有了更多的选择。

  值得关注的是,汉服的数据表现显露出汉服市场的巨大潜力,但如何让汉服这把“火”持续燃烧,还需要更多积极正向的引导与传播。

  (以上数据由魔镜市场情报提供) 

 
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