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【专题】新型制造 路在何方
文章来源: | 2013-10-09
“在全世界人民的心里,‘中国制造’并没有什么太具象的代表性品牌,人们一提到‘中国制造’往往会和‘廉价’二字联系起来。因为中国制造的东西没有形成一个强大的品牌。”卢晓说。
本刊记者 赖松/文 张彦山/摄

     前不久,在山东即墨举办的中国(即墨)国际时装季,掀起了一轮探讨中国服装产业如何打造新型服装制造产业的高潮。这场汇聚资源、智慧、创意、技术的大探讨,试图重新关联服装品牌背后的强大支持力量:制造、工艺、技术、设计之间的关系,进而发掘究竟是哪些因素影响了中国服装产业发展的价值观。

    中国领先品牌的掌舵人及不同国家的制造业领导者通过各自积累的实践,共同探讨了当今中国经济环境下的制造业与品牌的关系。从产业链源头制造环节孵化“中国智造”,发挥本地品牌优势,推动产业提升转型,链接被忽视的优质资源,将“简单加工”的产业链重构成为“创造性制造”链条。这一观点得到了普遍支持。

精品制造带动产业发展
    “每一个国家的制造业都有自己出色的一个方面。”在研究世界主要制造业国家的特点后,上海复旦大学管理学院副教授卢晓博士发现了一个特点:发达国家或地区在推当地制造业的时候,他们都会把某些知名企业、品牌的产品进行国际化宣传,通过这些龙头企业的产品,确立该国某一产业在国际上的地位,进而带动该国整个行业平均线以下的企业走国际化路线,在国际上获得影响力。

转变从专心做产品开始

    “在全世界人民的心里,‘中国制造’并没有什么太具象的代表性品牌,人们一提到‘中国制造’往往会和‘廉价’二字联系起来。因为中国制造的东西没有形成一个强大的品牌。”卢晓说,“当你没有品牌的时候,来推‘某地制造’就显得不太现实。世界对中国制造不感兴趣,但对中国市场非常看好,这已经成了一个基本的认知。”

    根据“十二五”规划的内容和有关机构对中国经济增长的预期,未来10年,中国的零售消费市场将有一倍的增长。卢晓认为,面对如此庞大的市场,中国的制造型企业如果仍然停留在产业链的最低端,那么未来的困难将更多。问题的根源在于,中国企业制造的产品没有自己的品牌,没有做出具有吸引力、具有灵魂的产品。要解决这一问题,必须从中国市场庞大的消费需求出发,打造中国制造的精品品牌。
    按照卢晓的理解,制造业大国的衡量标准是,一个国家的制造业有没有建立起以品牌为核心的竞争力?是否做到了产品的全球化?否则单凭产能计算的制造大国毫无参考价值。

    遗憾的是,根据有关机构的调查,在全球100个最有价值的品牌当中,满足上述条件的中国品牌数量是零。这一现状让卢晓感到不安。今年,他通过美国的一个专业调研公司进行了一项独立调研,结果显示,94%的美国民众说不出任何一个让他们印象深刻的中国品牌,仅有6%的受访者能说出一个来自中国的品牌,能说出5个以上中国品牌的受访者人数为零。

    和这一调查结果迥然不同的现实是,在全球100个最有价值的品牌当中,美国有53个,德国有9个,日本、法国分别有7个,而这些国家可以称得上真正的制造大国。

    在看到了与真正的制造业大国之间的差距后,卢晓建议,中国的制造业转型必须走到产业链的最顶端来,中国纺织服装业的出路在于以品牌制造代替原产地制造。“在目前原产地制造的概念下,一个产地往往有成百上千的企业,这些企业的产品和质量是参差不齐的,对每一家企业而言,只需要专心把自己的产品做到最好即可。所以,中国在树立某某地制造的效应之前,必须先把自己的产品口碑树立起来,接下来的事情就是打造中国制造的精品品牌。”

五大要素打造中国精品

    在卢晓看来,打造中国精品的品牌要有5个最核心的要素。

    第一,中国企业应该扎根中国文化。按照卢晓的理解,扎根中国文化的内涵是指,产品要从各方面体现中国文化的精髓。“也就是说,我们看到的东西一定是中国的,但并不等于是古代的,而应该是属于现代的。在这种时候,你的产品才是好的产品,才有可能做成精品。”卢晓认为,好的产品有两层意思,首先是能够引领消费潮流,感染消费者,让其有所认知;其次才是落实产品的质量。

    第二,对企业而言,实现上述两点必须用精益求精的精神来做自己的产品,要用顶级工艺水平做精品。“所谓的顶级工艺水平,就是在全球供应商体系中,只有5%能够实现的水平。如果你做的产品没有进入这个序列,再好的产品定位和商业模式都无法支撑。”

    第三,要有对品牌价值观产生强烈认同的市场。卢晓表示,这一点是中国企业真正的优势和强项所在。“我们身在中国市场,立足于中国市场,充分挖掘中国市场的潜力,中国企业从中国人认同的品牌价值观出发,更有把握赢得全球最大的市场。”

    第四,品牌在运作和发展过程中,必须由具备国际水准的专业化团队来跟进。按照卢晓的理解,这样的团队包括两个部分:一部分是设计人才,另一部分是管理团队。

    第五,中国精品的品牌必须走国际化道路。今天,中国企业面临的竞争是国际化竞争,全球知名企业已经把店开到了中国人的家门口,我们的企业也应该建立起稳固的、抗打击的、有扩展性的商业模式,并且以品牌为核心在市场上迅速扩展。

    卢晓认为,从目前的现实情况看,中国品牌的当务之急是放弃现行的“跟随者战略”,转为拥有世界先进水平的产品及理念创新者。让人庆幸的是,很多中国企业已经意识到了自己品牌的问题,他们知道必须把品牌最核心的东西抓住,否则,在竞争中是不可能有胜算的。

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