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红棉的颠覆性体验
文章来源::纺织服装周刊 2015-08-17
本刊记者_罗欣桐
   世界上没有一劳永逸的生意和一成不变的模式。

   20年间,中国服装行业完成了从量到质的飞跃。当行业把目光投放到更国际化的高度,传统专业市场也在悄然转身,成为行业最直接的时尚孵化基地。

  “除了硬件升级,更重要的,也是最难的,是软件升级。”   

  在广州,“红棉”一语双关,既是广州市花,也是红棉国际时装城的简称。人们早已习惯了用“红棉”来指代广州火车站附近的区域,可见其在本地人心中的地位。   

  完善的公共交通使往日“寸步难行”的站前路改头换面,便捷的地铁与公交把炎炎夏日阻挡在外。刚走出地铁站几步,就听到不远处传来的音乐节拍,抬头一看,红棉就在眼前。   

  轻快潮流的音乐与鲜艳的户外广告一拍即合,劲爽的中央空调一下子把人包围住,“批货”似乎变成了一种享受。“以前批货,现金都是用行李箱捆着来。到了就把钱存在商家的保险柜里,然后赶紧把货拉走,慢一点都抢不着的。”一同前往的采购商打趣道,“现在就不一样了,WiFi比洗手间还重要。”   

  智能化无疑是大势所趋,红棉24小时免费WiFi的配套服务也使移动采购成为可能。然而,专业市场的转型升级并不是多加几组电梯,多开几个免费WiFi热点。除了硬件升级,更重要的,也是最难的,就是软件升级。当服装专业市场进入功能细分阶段,单纯“做二房东”收取租金的方式已经不合时宜,专业市场管理者的角色转型首当其冲。   

  当红棉国际时装城总经理卜晓强第一次提出“品牌孵化基地”的概念,时装城随即开始了一系列的内部优化。一些“炒货”、缺乏实力的商家纷纷被淘汰,商户铺位从近3000个优化至1300多个,国际化、情景化的装饰风格开始介入,整个服装城焕然一新。   

  硬件的改造为商户提供了便利,曾经对商户比较困扰的物流、仓储问题也得到很好的解决。男装品牌霍尔摩仕店长王小姐表示,虽然商户数量减少了,商户进场的门槛明显提高,但是市场质量得到极大的提升,“一定程度上遏制了 ‘炒货’的现象。”

  “服装的未来是品牌,批发、代理都将被淘汰。”   

  FBC&FBCC是一个主打休闲女装与亲子装的自主品牌,厂家就在广州白云区。店长张小姐坦言,今年与往年相比,销售额明显下滑,一个原因是客户变得更精打细算了,对款式、质量和补货速度非常挑剔;另一个原因则是,市场上的“炒货”对品牌商影响深远。   

  “你们应该都知道,商圈内有的市场90%商户都在‘炒货’,这些对整个商圈的商户来说都是有杀伤力的。”张小姐补充道,红棉最近几年一直在积极吸引自主品牌,邀请了国内外具有特色的商家进场,对提升整个市场的时尚度、产品质量都有正面影响。“整个商场的时尚度提升了,品牌形象更稳固,也直接有利于商户创造财富。”而同样是自主品牌的“异型”,作为红棉的其中一家明星商户,店里人头攒动。据店长王先生介绍,“异型”在市场上已经有300多家门店,遍布海南、武汉、湖南、云南各省,主打时尚靓仔装。   

  尽管发展势头不错,王先生坦言,市场竞争激烈是许多商户的心头大石。“毫无疑问市场这几年业绩下滑了,市场饱和度高,产品同质化严重,竞争非常激烈。武汉的价格优势、杭州的设计优势、深圳的地缘优势⋯⋯国内很多城市的服装业都在快速发展。”   

  无论是商户,还是商户所进驻的专业市场,品牌化发展已经成为共识。“进驻红棉十几年,谈不上元老级但也算是资深商户了。我们目睹了红棉不断完善,越来越正规化、品牌化。比如每年的红棉国际时装周,近几年与韩国、意大利同行的时尚发布,电视墙的推广等等,对我们来说都是很好的学习机会。”   

  王先生表示,红棉不遗余力的品牌化推广,直接打开了商家的视野,引导大家更广泛地参与到国际性的重磅活动中,潜移默化中唤醒了商户深化品牌、提高设计的危机感,“可以说我们是与红棉一起成长的。”

  “现在来采购的买家目的性很强,非常有针对性。在客户心中,想找品牌就到红棉。”

  乘坐电梯直抵七楼,一家叫铜志的商户装修雅致,两侧的男士衬衣整齐划一,时尚的店面陈列把我们吸引了过去。   

  “一般来拿货的都是省代、二线城市批发商、连锁店。这两年虽说整个大环境不理想,但是我们今年与去年的业绩基本持平,并且连锁品牌客户数量还有所提升。”铜志店长邱小姐边给我们沏茶边介绍,“比如海南有一家连锁品牌叫威斯路,光一个季度就在我们家拿了一百多万元的货。”   

  来自浙江宁波的铜志,去年一年在红棉的销售额达到1100多万元。“单是一个夏季,重庆的一家代理就拿了我们70多万元的衬衫。”邱小姐认为,销售额的增长与消费者的新消费习惯不无关系。“现在人们的消费能力普遍增强了,只要质量好,款式好,价格高一点大家都能够接受。”   

  当年轻的邱小姐告诉我们,她跟随铜志进驻红棉已经16年时,着实把大家吓了一跳,“1999年的时候还叫‘红棉大酒店’,一转眼就十几年了。不仅红棉自身的硬件越来越好,在设计、宣传方面还会给我们商户提供服务和帮助。”   

  作为红棉的元老级商户,邱小姐认为,红棉人性化的服务是商家们最看中的特质。“红棉的很多活动都是以商家的需求为首要考量,比如周六日在时装城一层举办的拍卖,为有意愿的商家提供清货的场地,所得的收益都捐给红棉慈善基金,这是非常有意义的事情。”   

  与铜志一街之隔的零号柴油,充满阳刚气息的品牌名字同样让人印象深刻。打扮时尚的店主陈小姐安静地坐在沙发上,四周墙壁和展示架摆满了奖牌。“取得这些荣誉少不了红棉在背后为我们保驾护航。”陈小姐说,“今年是我们进驻红棉的第6年,实话实说,我们在流花商圈的其他市场也有店铺,但是红棉的服务应该说是最周到的。”   

  陈小姐表示,楼层硬件方面,红棉的干净整洁人人皆知,一扫人们对传统专业市场脏乱差的旧印象;配套服务方面,红棉每年都积极组织和推荐商户参加丰富的活动和比赛,对提升商户时尚度有显著的帮助。

  

  “这一两年客流量自然不能跟以前同日而语了,虽然大环境不乐观,但就我们这种做OEM的商户来说,贴牌生意反而有增无减。现在来采购的买家目的性很强,非常有针对性。在客户心中,需要品牌就到红棉。”陈小姐指着左侧的橱窗说,“现在市场上做品牌的商户越来越多,成长型品牌的奖项对我们来说很有价值,在红棉的引导下,商家的品牌意识越来越强,无形中增强了在市场上的竞争力,也就能提高产品的附加值。”   

  “每年时装城都会邀请我们参加时装周,不管是走秀还是观秀,我们都很有收获。”邱小姐表示,除了时装城个性化的服务和品牌化的发展,与红棉之间畅快无阻的沟通与默契也是长期合作的信心来源。   

  

  “时尚界的生存之道是找到有时尚影响力的设计师品牌,在它们尚未爆发之前,与之建立紧密的伙伴关系。”

  很少有服装专业市场像红棉这样深耕品牌的市场定位,并对时尚生态产生影响。比如,每年一度的红棉国际时装周屡屡创新,与韩国、意大利同行精英的颠覆性联袂演出更是行业佳话。正如卜晓强所说,帮助品牌制订战略规划,在品牌定位和市场推广上投入资金,为商户寻找设计师资源,向品牌商户提供国际潮流资讯等等都是红棉的“分内之事”。然而从传统专业市场成功转型为“品牌孵化基地”,红棉却还要下一盘更大的棋。   

  如今,买手制品牌集合店被认为是时尚业的下一位“金童”。意大利的10 corso como、香港的连卡佛都是出色的例子。买手百货似乎更接近时尚的核心,对于这一点,卜晓强了然于心。   

  买手店主的王牌是通过集结大批个性独特的设计品牌,频繁举办丰富的设计、艺术、时尚活动,从而把自己打造成时尚的核心。“在红棉,其实每一个楼层本身就是一个买手店,将来,我们整栋楼都可以是买手店。”卜晓强说。   

  “在红棉的经营理念里,必须跟品牌并肩战斗、一起成长。我们愿意培植新的品牌,也有这个自信找到有潜力的设计师品牌。”在卜晓强的时尚蓝图中,将红棉打造成一艘买手店航母,前景光明。

 

  “红棉的‘颠覆’从来不仅是创新,而是颠覆‘成功’ 。”   

  综合流花服装商圈多家服装专业市场转型升级的实践,不难发现大部分市场选择展贸型方向,现代物流配送与专业市场结合,电子商务化,内外贸及转口贸易平台,市场连锁化等。   

  而红棉的颠覆性创新则更多地承担了品牌流行文化发布、品牌经营理念推广、品牌形象推广和展示等更为广泛的功能,从而使市场发展成为以品牌营销为主,集时尚发布、品牌展示、品牌贸易的时尚中心。   

  在卜晓强的规划下,红棉已经完成了从传统专业市场到品牌孵化基地的成功转身,未来更将升级为一艘多品牌旗舰。“未来的服装应该叫‘作品’而不是‘产品’。”卜晓强认为,无论是品牌企业还是设计师,不断创造和创新,才是行业发展的长久之路。   

  “比如,品牌订货会应该颠覆旧有的模式,不再是‘代理商聚会’,而是大胆去尝试小范围、多场次的SHOWROOM模式,并且在现场所有单品都能灵活地随意搭配展示,让订货会真正的商业功能发挥到最大。”

  

 
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